, Cellino Associati SIM, Cellino e Associati SIM
Umberto Eco asseriva - in un saggio sulla natura della comicità - che il carattere della tragedia è universale: la perdita delle persone amate o della ricchezza sono universalmente riconosciute come accadimenti tragici. Faceva anche notare, per contro, che l’umorismo non era universale ma legato alla cultura “locale”.
Analogamente tutti noi sappiamo indicare facilmente qual è il peggiore investimento: quello dove si perdono soldi. Tuttavia diventa molto più complesso indicare il miglior investimento, poiché dipende dall’atteggiamento del singolo: per taluni è meglio guadagnare “poco” senza oscillazioni in conto capitale; per altri le oscillazioni sono sopportabili a fronte di un guadagno maggiore, ma il concetto di “oscillazione sopportabile” varia.
Possiamo spalmare idealmente l’universo dei clienti lungo un continuum i cui estremi sono il “cliente emotivo” (che rifugge le oscillazioni, anche se esiste un “cliente emotivo paradossale” che le ricerca apposta) e quello “razionale” (che è disponibile sopportare il disagio dell’oscillazione in vista del conseguimento di un obiettivo).
Esaminiamo il cliente “emotivo” ideale.
E’ il cliente che trasmette il messaggio: “Faccia lei”. Anche se non dovesse essere soddisfatto del rapporto tenderà a manifestarlo in modo molto cauto e solo in casi estremi lo troncherà. Nel “faccia lei” c’è il desiderio fanciullesco di sentirsi accuditi come quando eravamo piccoli, dove la mamma non ci dava tutto quello che volevamo, ma ci faceva felici principalmente perché ci ascoltava.
Il consulente capace, di fronte ad una persona che esprime questo desiderio inconscio, deve far diventare il rapporto una specie di corteggiamento, dove a poco a poco cerca di capire cosa si nasconde dietro a quelle timide parole, per poterle soddisfare.
Il cliente “razionale”
E’ molto più aperto. Con lui si può e si deve parlare chiaro. L’obiettivo è stipulare un contratto-programma dove si offre un certo piano, con certi rischi e rendimenti “prestabiliti”.
Questi tuttavia è il cliente meno fedele, poiché è pronto a cambiare, se trova un contratto più attraente.
Occorre notare che - anche se scomodo per il venditore - questo cliente fa bene al mercato perché spinge alla concorrenza.
Credo inoltre che i “clienti razionali” non siano quelli che vogliono ottenere sempre il massimo risultato possibile: proprio perché razionali vogliono “semplicemente” vedere il valore della consulenza. Cosa che si può fare realisticamente dimostrando – ad esempio - come varia nel tempo il proprio atteggiamento verso il rischio: si diventa aggressivi sui massimi e pavidi sui minimi. Se lo si capisce e, se si sanno identificare i massimi ed i minimi, si potranno modificare col raziocinio le decisioni dettate dal cuore e guadagnarsi la stima e la fedeltà del cliente.
Però i clienti redditizi e più numerosi sono quelli emotivi. Così non è un caso che i programmi di vendita o di fidelizzazione siano incentrati sullo sviluppo delle emozioni.
Vediamo in questi giorni che nel settore delle assicurazioni R.C. auto l’AXA tenta di attaccare le posizioni consolidate della concorrenza con una doppia proposta che ha aspetti razionali ed emotivi. Probabilmente hanno capito che la mera convenienza economica non basta a far muovere il cliente verso le assicurazioni on line e così nella pubblicità promettono un rapporto costante con un solo consulente telefonico che diventa “personale”.
Emozione e risparmio per l’automobilista. Vinceranno la sfida? Credo di si.
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